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Atresmedia y Publiespaña. Nuevas formas de optimizar la publicidad digital.

En el escenario broadcast actual, los avances en sistemas y soluciones de monetización están marcando un cambio significativo para la televisión lineal y las plataformas de contenidos audiovisuales.  Tanto las tecnologías disponibles como los grandes players del sector llevan unos años evolucionando rápidamente para adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo de los espectadores y las tecnologías emergentes.

 

Desde TM Broadcast, presentamos dos entrevistas profundas con los líderes en el sector: Moisés Muñoz de Publiespaña y Javier Andrés Ortega e Isabel Amate de Atresmedia, quienes comparten sus perspectivas y experiencias en la implementación de innovadoras estrategias de publicidad digital.

Publiespaña ha destacado por su uso intensivo de la programática para gestionar eficazmente el inventario publicitario a través de plataformas como Google AdX, Magnite, y otros, facilitando así accesos tanto en open auction como en acuerdos de programática directa. Este enfoque ha permitido a Publiespaña ofrecer creatividades controladas y dirigidas en plataformas de televisión conectada, aumentando la relevancia y el impacto de las campañas publicitarias. Por otro lado, el uso de la tecnología HbbTV  sirvió a Mediaset España para obtener, en la última edición de los HbbTV Awards, el galardón Best use of HbbTV for advertising-based solutions.

Durante esta entrevista, Moisés Muñoz resalta además cómo la colaboración con The Trade Desk ha permitido lanzar formatos innovadores como el L-shape en HbbTV, aprovechando al máximo las capacidades de segmentación y las soluciones de datos robustas que ofrecen estos socios.

Por otro lado, otro de los grandes grupos de comunicación dentro de nuestras fronteras, Atresmedia, ha integrado tecnologías como HbbTV y datos determinísticos para desarrollar Pantaia, un producto híbrido que permite una cobertura incremental efectiva al identificar y dirigirse a la audiencia que no ha sido expuesta a campañas de televisión lineal. Javier Andrés Ortega e Isabel Amate explican a nuestros lectores cómo esta solución optimiza la experiencia del usuario a través de múltiples plataformas, asegurando una alta calidad y coherencia en cada punto de contacto. También nos hablan de Prometheus 2.0, un esfuerzo por mejorar la rentabilidad y eficiencia de las campañas crossmedia, utilizando datos de consumo lineal para fundamentar y dirigir las campañas hacia segmentos específicos, en especial el público de 25 a 44 años.

Con ambas entrevistas, TM Broadcast pretende trasladar una visión valiosa sobre cómo las soluciones publicitarias de nueva generación, ya sea publicidad programática o crossmedia, no solo están ayudando a los broadcasters a adaptarse a un entorno mediático en constante cambio, sino también cómo están configurando el futuro de la publicidad en un mercado cada vez más fragmentado y digitalizado.

 

Atresmedia

Javier Andrés Ortega, Director de Marketing,e Isabel Amate, Directora de Programática, en Atresmedia Publicidad

 

Sobre Pantaia

¿Cuál fue el principal motor de innovación detrás del desarrollo de Pantaia y cómo se integraron tecnologías como HBBTV y datos determinísticos de consumo de TV para crear este producto híbrido de cobertura incremental?

 

La clave de la innovación es la data determinística de consumo de tv lineal que podemos registrar en los dispositivos de CTV con tecnología HbbTV. Con Pantaia se consigue discriminar la audiencia que no ha sido expuesta a la campaña de tv lineal para impactarla posteriormente por medio de diversos formatos display o vídeo en múltiples pantallas y plataformas (HBBTV + CTV + APP + Desktop + Mobile)

 

Considerando la diversidad de plataformas y dispositivos abarcados por Pantaia (TV lineal, HBBTV, CTV, APP, Desktop, Mobile), ¿cómo se aseguraron de que la experiencia del usuario fuera coherente y de alta calidad en todos ellos?

En Atresmedia la calidad es una obligación, no una opción, y con un producto como Pantaia, que merca la punta de lanza de nuestra innovación no podría ser menos. Para este producto es importante que haya una secuencia lógica y que la campaña empiece a rodar inicialmente en tv lineal para ir acumulando data y que la cobertura incremental se obtenga, de forma eficiente, a partir de esa data.

 

¿Cuál fue el proceso para definir el público objetivo clave de Pantaia?

Pantaia es un producto de cobertura incremental que puede trabajar sobre total población, así como por targets sociodemográficos, en función de las necesidades de las marcas.

 

Al enfrentarse a la hiperfragmentación del mercado audiovisual y la diversidad de comportamientos de consumo de medios, ¿qué retos particulares surgieron durante el desarrollo de Pantaia?

Realmente es esa hiperfragmentación la que hace que un producto como Pantaia nazca y tenga sentido. El reto consiste principalmente no sólo en lograr la cobertura incremental, sino en hacerlo de la manera más eficiente posible combinando pantallas, formatos y plataformas, pero sabiendo que la base de todo es la tv lineal.

 

Sobre Prometheus 2.0

¿Cómo se conceptualizó Prometheus 2.0 para mejorar la eficiencia y rentabilidad de las campañas de publicidad crossmedia?

Con Prometheus 2.0 buscábamos poner en valor el vídeo, el formato estrella y el más demandado por los anunciantes. Con esta premisa, y partiendo nuevamente de la data determinística de consumo de tv lineal como base de todo, se trataba de buscar, además, la diversidad de perfiles que se esconden en los más de 200 medios digitales que están detrás de este producto.

 

¿Qué papel juegan los datos de origen de consumo lineal de TV en la optimización de la cobertura?

Es la base de todo. Son los cimientos a partir de los que se construye todo el edificio Prometheus.

 

Dada la naturaleza crossmedia de Prometheus 2.0, que integra televisión lineal y plataformas digitales, ¿cómo se definió y abordó el público objetivo específico para asegurar una cobertura incremental efectiva, especialmente en el core target de 25-44 años?

Como buen producto de cobertura incremental, Prometheus consigue su objetivo en todos los targets, de manera muy amplia. Pero es en los targets menos sencillos de impactar por la tv lineal, como 25-44, donde esta cobertura incremental se aprecia en mayor medida. Digitalmente se busca esta complementariedad de perfiles.

 

En el proceso de crear una solución integrada que unificara todos los activos de vídeo de Atresmedia y Smartclip Spain en un entorno premium y transparente, ¿cuáles fueron los principales desafíos técnicos y logísticos?

La tecnología ha avanzado mucho en los últimos años y el esfuerzo del área tecnológica de Atresmedia ha sido tremendo y muy eficaz para aprovechar y sacar partido de dicho avance. Ya en la primera versión de Prometheus se consiguió lo que es la clave de estos productos de cobertura incremental: conocer los devices CTV que han sido impactado por una creatividad en tv lineal, y además conocer los dispositivos que pertenecen a ese hogar y a través de la data, buscar a los usuarios en dichos dispositivos tanto en las propiedades digitales de Atresmedia como en las de Smartclip. Otro reto importante ha sido el de la medición de audiencias y resultados, que creo que también hemos resuelto satisfactoriamente.

En el caso de Pantaia además hemos sido capaces de integrar la tecnología programática, lo que permite tener nuestra oferta aún más disponible.

 

¿Cómo se abordaron estos desafíos para garantizar la eficiencia y transparencia del producto?

Para Atresmedia esto también es una obligación. Jugar con reglas y fuentes de mercado, auditadas y de terceros. En este caso la base de todo son las métricas de Kantar y Comscore, dos medidores oficiales. La deduplicación de targets entre los universos de tv y digital la realizamos también con un tercero, como es Tres14Research, a través de la herramienta VAR (Vídeo Advertising Reach). Además, también ofrecemos brandlifts gracias a otra fuente de mercado como Smartme.

 

Con los rápidos cambios en el comportamiento de los consumidores y la tecnología, ¿cómo ve Atresmedia la evolución de los formatos publicitarios en los próximos años y qué papel juegan soluciones como Pantaia y Prometheus 2.0 en esta visión?

En un entorno tan dinámico como el actual, todo es tremendamente impredecible. Sí que parece que el reach, cada vez más difícil de obtener, es un KPI tremendamente valorado por los anunciantes, lo cual favorece el futuro de productos como Pantaia o Prometheus, de cobertura incremental eficiente.

 

PUBLIESPAÑA (Mediaset)

Moisés Muñoz, Director de Programática y AdOps de Publiespaña

 

¿Cuáles son las principales soluciones de publicidad programática que ofrece Publiespaña y cómo se dirigen específicamente a las cadenas de televisión, las televisiones lineales y las plataformas OTT?

Los compradores tienen acceso a todo nuestro inventario digital por vía programática, tanto a través de open auction como mediante acuerdos de programática directa (PMPs y Programmatic guaranteed deals). En el caso del inventario de Connected TV, el acceso es mediante acuerdos de programática directa, que nos permiten tener un control más exhaustivo de la entrega de las campañas y el cumplimiento de sus KPIs, así como un control total sobre las creatividades que ofrecemos a nuestros usuarios.

 

¿Qué tecnologías fundamentales sustentan vuestras soluciones de publicidad programática?

Trabajamos con los principales SSPs del mercado (Google AdX, Magnite, Pubmatic, Xandr Monetize, Index Exchange, etc.) y, a través de ellos, podemos admitir demanda de prácticamente todas las plataformas de compra.

 

¿Cómo se plantea y qué beneficios para broadcasters o plataformas de streaming aporta la colaboración con The Trade Desk?

Como comentábamos, no solemos poner restricciones a la tecnología con la que los anunciantes quieren comprar programáticamente nuestro inventario, porque lo que permitimos es la compra desde prácticamente todos los DSPs. The Trade Desk (TTD) es una de las plataformas de referencia, especialmente para la compra de inventario de vídeo, tanto nativo digital, como en OTTs y plataformas de televisión conectada, por lo que es un partner de la máxima confianza. Con ellos lanzamos en exclusiva la compra del formato L-shape en HbbTV, que fue muy bien recibido por el mercado. Sus soluciones de datos y segmentación son muy sólidas y encajan perfectamente con el tipo de inventario que nosotros ofrecemos a nuestros anunciantes.

 

¿Qué ventajas ofrecen vuestras soluciones de publicidad crossmedia para el cliente?

Nuestra oferta crossmedia abarca desde productos enfocados a ampliar la cobertura de campañas hasta productos que tienen su foco en la segmentación, para conseguir el mayor alcance posible en el target seleccionado por el cliente. El ser un broadcaster de referencia, tanto en lineal como en digital, hace que nuestra capacidad de prescripción sea alta y nos ayuda a conseguir los mejores KPIs para nuestros anunciantes.

 

¿Qué retos importantes habéis encontrado en el desarrollo de estas soluciones y cómo los habéis superado?

Hemos tenido desafíos relacionados con la aplicación de la data en dispositivos tradicionalmente no sustentados en cookies, como Connected TV, y en la medición de las campañas. A nivel tecnológico hemos apostado por desarrollos relacionados con el IP matching y con integraciones “server to server” para agilizar los procesos y no perjudicar la experiencia del usuario. Respecto a la medición, nos hemos apoyado en las herramientas que ofrecen partners como Kantar Media, Smartme Analytics y Comscore.

 

¿Cómo destacan las soluciones de publicidad programática de Publiespaña en términos de características y beneficios, especialmente en el contexto de la creciente demanda de los anunciantes de estrategias cross-media eficaces?

Utilizamos las mejores tecnologías del mercado y, además, podemos aplicar nuestra first party data para mejorar el rendimiento de las campañas.

 

Además de la publicidad programática y de las soluciones crossmedia, ¿qué otras soluciones innovaciones ofrece Publiespaña para responder a las necesidades dinámicas de la industria audiovisual?

Además de dar servicios de publicidad convencional, completamos nuestra oferta comercial con iniciativas de branded content, siempre en un entorno seguro y confiable.

 

¿Cómo garantiza Publiespaña que sus soluciones publicitarias sigan siendo eficaces y conformes a la normativa sobre privacidad de datos en constante evolución?

Todo nuestro inventario está bajo la normativa del Reglamento General de Protección de Datos, para lo que adoptamos una plataforma de gestión del consentimiento que integra el framework de IAB y aplicamos tanto nuestra data como soluciones contextuales para garantizar que el mensaje publicitario de nuestros anunciantes llega al target adecuado.

 

¿Cómo creéis que las necesidades de la Generación Z afectarán al desarrollo de futuras soluciones publicitarias, especialmente en el contexto de la segmentación y el análisis con base en IA?

La GenZ es un público que se desenvuelve con absoluta destreza en el contexto digital y, afortunadamente, Mediaset España es líder de audiencia en este segmento. Nosotros ofrecemos contenidos afines a sus intereses, como La isla de las tentaciones y Supervivientes. También sabemos que son un público que busca referentes a la hora de tomar decisiones, por lo que trabajamos con influencers que tienen gran capacidad de penetración en este segmento. A partir de un contenido afín y de unos prescriptores relevantes, somos capaces de crear productos comerciales enfocados a este target, como hicimos con la primera edición de los GenZ Awards, que tuvieron una gran acogida en el mercado.

 

Desde la perspectiva de Publiespaña, ¿cuáles son las tendencias o tecnologías más interesantes en el horizonte de la publicidad digital en el sector audiovisual?

Este año, el tema estrella es la privacidad de los usuarios y la eliminación paulatina de las cookies de tercera parte en todos los navegadores. En este sentido, han ido surgiendo soluciones de mercado para que el mensaje publicitario llegue al público más adecuado.

 

AEQ presenta Smartal
Ignacio Elguero asum