Canales FAST, cómo personalizar realmente el contenido

Como ya explicamos en otro artículo en TM Broadcast, los canales FAST (Free ad-support Streaming Television) son una muy buena opción para explotar el existente contenido VOD, ya producido, creando canales lineales donde ofrecerlo de una manera temática y novedosa. Sin embargo, donde realmente toman sentido los canales FAST, es en la personalización.

Por Yeray Alfageme,
Business Development Manager en Optiva Media an EPAM company

 

Bidireccionalidad, lo realmente diferente del streaming

De manera natural identificamos el streaming como otra forma más de distribuir contenido a los espectadores, al igual que lo son el satélite, la TDT o la televisión por cable. Y eso es cierto, no hay duda. Podríamos entrar en diferenciar la IPTV de la OTT, pero no tiene lugar en este contexto. No obstante, el streaming es algo más que coger nuestra señal de vídeo lineal y, en lugar de subirla a un satélite o insertarla en una red de distribución como la TDT o el cable, codificarla en paquetes de datos y distribuirla por una red de datos estructurada. En realidad, es muchísimo más.

Y es que, si tan solo nos quedásemos en eso nos estaríamos dejando una de las herramientas más útiles que nos ofrece esta tecnología: la bidireccionalidad. Hasta ahora el contenido iba del punto A, —el centro de producción, emisión o punto de distribución—, al punto B, la TV del salón de casa. Para saber qué se veía, quién lo veía y cuándo lo veía teníamos que recurrir a empresas como Kantar Media que realizaban encuestas, estadísticas y extrapolaban esos resultados al 100% de los espectadores. Sin embargo, con el streaming no es así.

Ahora podemos saber quién, cuándo, qué y cómo ven nuestro contenido con una precisión del 100%. Sin estadísticas, muestreos, ni aproximaciones aplicables. Todos los dispositivos informan a la CDN (Content Distribution Network) —porque es necesario para que la CDN les provea del contenido en la calidad, formato y especificaciones requeridas—, de qué están viendo, cuándo y desde dónde. Digamos que ahora es un requisito para que todo funcione, en lugar de algo accesorio. Esto cambia las reglas del juego en varios aspectos. El primero de ellos es captar y entender toda esta nueva información que se genera.

 

Las métricas, el Big Data del streaming

Todas estas métricas de visionado que se generan en tiempo real y que la CDN necesita para distribuir el contenido a los dispositivos correctamente, tienen el riesgo de morir ahí, en la CDN. Y es que realmente no son necesarias, técnicamente, más allá de ello. Sin embargo, sería un grave error desaprovecharlas. De hecho, lo fue durante un tiempo cuando el streaming apareció. Por suerte pronto nos dimos cuenta de lo que estábamos desaprovechando.

Usar las métricas de visionado solo como un componente técnico de la red de distribución de contenido es como tirar a la basura la gran ventaja que nos ofrece el streaming más allá de poder llegar con más contenido a más dispositivos. Pero hay que saber cómo captar toda esta información y saber qué hacer con ella.

Lo primero a tener en cuenta es dónde se genera toda esta información. Ese lugar es la CDN, la última capa de toda la cadena de distribución. La CDN, resumida ya que también hemos hablado de ella de manera extensa en otro artículo de TM Broadcast [#157 TM Broadcast, octubre de 2021]; es la red de servidores a nivel mundial que replican todo el contenido que se quiere distribuir y lo hace disponible para todos los dispositivos. Es evidente, entendiendo esto, que la CDN tiene que saber quién, cuándo y cómo tiene que distribuir este contenido para saber cómo dimensionar estos servidores y su red subyacente.

Una vez que estas métricas están generadas tenemos que guardarlas, analizarlas y entenderlas. Para los que estén más familiarizados con los términos del Big Data, falta la estandarización de esta información, pero no es necesaria ya que la fuente de información es única con lo que los datos siempre llegaran de la misma forma.

 

Y ahora, ¿qué hacemos con las métricas?

Lo primero que tenemos que hacer es almacenarlas. Pero no podemos, técnicamente sí, pero no tiene mucho sentido guardarlas todas. Es demasiada información y, en parte, solo usable por la CDN para funcionar. Es por ello por lo que hay que elegir qué almacenar y dónde. Ahí entran plataformas como Youbora de NPAW, —siento poner un ejemplo comercial, pero creo que es bastante clarificador para todos—, las cuales se conectan a la CDN, sea la que sea, y almacenan estas métricas. Incluso, van un paso más allá, pues las analizan y presentan de una manera usable; pero vayamos paso a paso.

Bien, ya hemos generado estos datos, ya los hemos extraído y guardado para usarlos más allá que para hacer funcionar la red de distribución de contenido, también los ha analizado la plataforma de métricas, pero aún no hemos hecho nada con ellos. Esta plataforma nos va a ofrecer mucha información acerca del consumo del contenido y, saltando el uso técnico de funcionamiento correcto de la red, hay muchas más cosas que podemos hacer.
Lo primero es agrupar los datos de una manera útil. Es decir, segmentar nuestra audiencia. Lo primero que nos viene a la mente son parámetros demográficos del tipo: edad, sexo, localización y demás, pero eso es ir a lo “fácil”. La segmentación correcta sería por gustos, similitudes, tiempo de visionado y datos que realmente se asocien con el comportamiento de la audiencia respecto a nuestro contenido. Ahora sí que estamos llegando al meollo.

Otro punto importante es saber si los datos que tenemos son buenos o no, la mítica calidad del dato. No por tener muchos datos significa que tengamos mucha información. Hay que disponer de datos de calidad y, por supuesto, de una cantidad de ellos que nos permite extraer los análisis adecuados. Es por ello que estar seguros de que los datos que tenemos son de la calidad adecuada resulta vital antes, incluso, de segmentarlos y analizarlos.

 

Analizar y medir, medir y analizar

Todo este arduo trabajo de capturar ese dato, cerciorarnos de que es de calidad y segmentar nuestra audiencia correctamente, nos puede llevar a la realización de métricas y analíticas muy bonitas, pero complejas.
De nuevo, esto sería quedarse cortos. Además, las propias CDN nos pueden ofrecer ya este tipo de dashboards sin necesidad de hacer todo el trabajo extraordinario. Con lo que quedarnos aquí sería perder el tiempo, debemos ir un paso más allá.

Y es que medir y analizar a nuestra audiencia no es más que una nueva fuente de información sobre la que tomar decisiones. Igual que antes Kantar Media nos decía quién y cuándo se veían nuestros canales lineales de TDT, ahora tenemos estos dashboards interminables. Pero, ¿qué decisiones tomábamos antes con esa información? Pues desde programación de nuevo contenido, decisiones editoriales sobre el contenido a producir e incluso creación de nuevos canales o temáticas. Y ahí hemos vuelto donde empezamos. Usemos estos datos, nuestras métricas de visionado de streaming correctamente procesadas, para crear nuestros canales FAST.

 

La personalización, la clave

Y es que si tenemos el contenido, —¬todo nuestro catálogo de VOD—, tenemos también a nuestra audiencia y la conocemos, —gracias a nuestras métricas correctamente capturadas, segmentadas y de calidad—, y disponemos de la tecnología que nos permite agrupar este contenido para crear nuevos canales lineales; lo tenemos todo, solo hay que unir los puntos. Vamos allá.

Hay un detalle que hemos saltado anteriormente y no es baladí. Es el hecho de que, para poder disponer de dichas métricas con una calidad correcta hay un requisito indispensable: que nuestros espectadores estén registrados en nuestra plataforma. Y es que si no cómo sabemos quién ve el contenido: si es hombre, mujer o si siempre es el mismo desde el mismo sitio, o una familia de 9 personas. Para ello hay varias estrategias.

La más directa es asociar un pago al acceso al contenido. Es decir, el modelo de suscripción. Así ya es obvio que hace falta disponer de un registro y, GDPR mediante por supuesto, pedirle al espectador los datos oportunos. Esto choca frontalmente con la F de nuestros FAST channels, la parte gratuita. Recordemos que a estos canales vamos a incluirles publicidad, así que una suscripción hay que tratarla con cuidado. Hay modelos que siguen este ejemplo, pero solo los grandes, —Netflix y compañía—, pueden permitirse hacerlo gracias a la calidad y, sobre todo, a la cantidad de contenido del que disponen.

La segunda, y aplicable en este caso, es ofrecer a nuestros espectadores algo a cambio. Si me dices quien eres vas a tener el contenido que te gusta, creado para ti y, además, con anuncios que te interesan y que no te van a molestar. ¿Hay trato?

Claro que hay trato. Y es que este es el verdadero modelo novedoso de los FAST channels: el uso de esas métricas para generar canales personalizados como si estuvieran hechos para el espectador. Pero o son más que agrupación, de una manera inteligente, del contenido que ya tenemos.

 

Automatizando que es gerundio

Claro, tener a un ejército de personas mirando dahsboards de métricas y pensando en cómo agrupar las distintas partes de nuestro inmenso catálogo de contenido para ofrecérselas a nuestros espectadores no parece ni lo más fácil ni lo más barato. Es por ello por lo que el siguiente paso evidente es automatizar todo este proceso.

Unir nuestra plataforma de analíticas, —incluso nuestra CDN—, con nuestro CRM, donde residen los datos de nuestros espectadores, y usar esta información para, de una manera automática, posicionar el contenido VOD de nuestra plataforma OTT y así desplegar nuevos canales resulta ser el culmen de todo el proceso. Y es que técnicamente no es tan difícil, veámoslo.

Disponemos de unos datos que nos dicen que las mujeres de 30 años que residen en un barrio concreto de Valencia, en torno a las 11 de la noche, dedican una hora y media a ver programas de subastas, por ejemplo. Si tenemos nuestro contenido con la metadata correcta, algo que tampoco hemos abordado hoy —que no es que sea requisito para los FAST channels sino para que nuestra OTT sea de calidad—, resulta sencillo sacarle partido y ofrecer a este segmento de nuestros espectadores una oferta personalizada. Es decir, un canal que todos los días a las 11 de la noche pone tres capítulos de nuestros gemelos preferidos y, además, los anuncios entre estos episodios son de esas tiendas de decoración y reformas que van a visitar la mañana siguiente. La cuadratura del círculo oiga.

 

Los anunciantes, el otro valor añadido

Por último, hay un componente fundamental en todo esto: los anuncios. Todo este sistema y el esfuerzo necesario para llegar aquí, alguien lo tiene que pagar, está claro. Y este alguien son nuestros anunciantes. Pero claro, algo hay que darles a cambio. Al igual que hacemos con nuestros espectadores para que nos den sus datos y acepten ver estos anuncios, el trato es similar.

Tú me vas a pagar por anunciarte en mis canales FAST por encima de lo que me pagabas en mis canales lineales de toda la vida. ¿Y eso por qué? Porque te estoy ofreciendo llegar exactamente a la audiencia que tú quieres y cuando tú quieres. ¿A qué no está nada mal el trato?

Los anunciantes ven de una manera muy positiva esta propuesta, ya que se asemeja mucho a lo que las plataformas de anuncios on-line les ofrecen. Se acabó el realizar campañas masivas de anuncios machacones y cotosos en todos los sitios a la vez y que lo vea todo el mundo para encontrar la aguja en el pajar. Llegar a esos espectadores que sí son potenciales clientes míos y ofrecerles lo que quieren en el momento del día en el que más susceptibles son de aceptar mi oferta tiene mejor pinta, ¿a qué sí?

Por eso los precios de los anuncios de los FAST channels están justificados y son más altos que los tradicionales. Por eso este modelo de negocio funciona y es tan interesante.

 

Conclusiones

Tenemos un montón de contenido que ya hemos pagado en nuestro catálogo de VOD de nuestra plataforma OTT. Además, todo este contenido tiene su metadata asociada y está perfectamente categorizado. También disponemos de una audiencia que conocemos, ya que se han registrado en nuestra plataforma, y, gracias a las métricas de calidad y la correcta segmentación que hemos realizado, sabemos qué les gusta ver y cuándo.

Por otro lado, tenemos a anunciantes que están cansados de pagar ingentes cantidades de dinero para llegar al 100% de nuestros espectadores cuando, realmente, solo quiere llegar a ese nicho de mercado que va aceptar su oferta y que supone el 5% de nuestra audiencia. No es que no quieran pagar por promocionarse. Quieren y lo necesitan, pero también desean que sus campañas sean mejores y su retorno mayor. Nadie quiere tirar el dinero, por supuesto.

Los FAST channels unen esos dos mundos y ofrecen para nuestros espectadores una selección de contenido basado en su histórico, sus gustos, preferencias de sus similares y novedades acordes a lo que nuestras analíticas, que son buenas, dicen. Y por otro lado ofrece a nuestros anunciantes una audiencia seleccionada, muy afín a su oferta y con una sensibilidad a su propuesta muy alta. Con lo que el retorno de la inversión publicitaria es más alto, casi garantizado, que en modelos anteriores.

Como hemos dicho, la cuadratura del círculo.