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Canales FAST: ¿rápidos o gratuitos?

En el broadcast somos muy dados a usar acrónimos e iniciales para todo, pero en este caso puede llevar a confusión más que servir de ayuda. Y es que cuando nos referimos a canales FAST no queremos decir que sean canales “rápidos”, aunque sean de rápida creación, sino a Free Ad-supported Streaming Television (FAST). ¿Y esto no era la televisión lineal de toda la vida? Pues no, vamos a verlo…

Por Yeray Alfageme, Business Development Manager en Optiva Media an EPAM company

 

 

Lo primero de todo es aclarar que el término FAST no solo se refiere a canales lineales como todos los entendemos sino a cualquier método de distribución de contenido “lineal”, —ahora explicamos esas comillas—, el cual esté soportado por publicidad como plataformas u otros modelos. No todos los modelos de distribución de contenido son iguales, esto es evidente. Así que, intentemos desgranarlo un poco mejor para entender el modelo FAST.

 

AVOD, SVOD, TVOD y FAST

El primer modelo, y quizá el más evidente desde el punto de vista de negocio, es el AVOD (Advertising Video On Demand). Básicamente, YouTube. Plataformas que ofrecen contenido bajo demanda “gratuito” a cambio de ver publicidad. Estas comillas se explican rápido y es que el propio YouTube, —mis disculpas por recurrir a un ejemplo tan manido, pero creo que es el más clarificador—, ofrece modelos sin publicidad, pero con un coste directo. Y es importante mencionar lo de directo porque, cuando algo es gratuito, aunque esté soportado por publicidad, de alguna manera lo estamos pagando.

El segundo modelo y también muy extendido para contenido “premium” es el SVOD (Subscription Video On Demand). Es decir, Netflix, —de nuevo otro ejemplo manido y archiconocido al igual que clarificador—. En este modelo no hay publicidad. Aunque precisamente ahora se va a romper esta barrera y las plataformas van a ofrecer contenido bajo suscripción con publicidad a un coste menor. ¿Será el ASVOD? Ya lo descubriremos cuando se empiece a implantar y se pinche la “burbuja del streaming”. A cambio de no tener publicidad hay un coste fijo al mes independientemente de la cantidad de contenido que se visualice.

El tercer modelo antes de la llegada del FAST es el TVOD (Transactional Video On Demand). Esto remite al alquiler de contenido. El primer servicio en ofrecer este modelo de vídeo bajo demanda fue Apple seguido del propio YouTube e, incluso, las plataformas de las consolas. El contenido se alquila por un tiempo determinado, como en los antiguos videoclubs, —que nostalgia—, o por un número determinado de visualizaciones por cada pago realizado.

Y llega el FAST. Canales “lineales” con publicidad ofrecidos de manera gratuita. ¿La televisión de toda la vida? Pues no exactamente. Es evidente que en la propia descripción del modelo es inevitable mencionar la televisión lineal unidireccional tradicional, —ya sea terrestre, por cable o satélite—, pero existen diferencias importantes que ahora desgranaremos.

 

Canales, no del todo, “lineales”

Para las generaciones de este siglo se hace complicado entender la televisión como algo lineal donde un contenido va a continuación de otro de manera inevitable, sin poder elegir. Esta falta de libertad no encaja bien con su experiencia nativa digital, y es lógico.

Sin embargo, el que exista la posibilidad de variar, incluso evitar, cierta parte del contenido va en contra del modelo de negocio en el que el visionado de la publicidad era el que pagaba la existencia de la propia emisión. De ahí que, si puedo saltarme algo, que mejor que saltarme la publicidad; eso es así.

Los canales FAST ofrecen este tipo de funcionalidades a caballo entre un canal lineal y el VOD: rebobinado, pausando o incluso saltando de un contenido a otro, ya sea entre episodios o bloques. Debido a esta funcionalidad hay que reinventar el modelo publicitario ya que el evitar la publicidad es algo demasiado fácil.

Es por ello por lo que se requieren otros modelos publicitarios como los pre-roll, post-roll o intersticiales.

Más allá del modelo de publicidad tradicional

Al ofrecer funcionalidades avanzadas que permiten saltarse la publicidad —si esta estuviera ofrecida de una manera lineal pura y dura— existe la necesidad de inventar otros modelos publicitarios. Principal-mente existen tres.

  • Pre-roll: un bloque publicitario que se reproduce al inicio de cada sesión de streaming.
  • Post-roll: un bloque publicitario que se reproduce al final de cada sesión de streaming.
  • Intersticial: un bloque publicitario que se reproduce cada cierto tiempo durante la sesión de streaming, por ejemplo, cada 5 minutos.

En los tres tipos existe la posibilidad de ofrecer al espectador la posibilidad de evitar la publicidad después de los primeros segundos de esta u obligarle a verla entera. Eso ya depende del acuerdo comercial pertinente.

El modelo de pre-rolls es el más extendido y también el más aceptado por los espectadores. Al no haber comenzado a ver el contenido aún, el espectador acepta mejor la publicidad y la ve como poco intrusiva. El modelo intersticial también resulta muy interesante desde el punto de vista comercial ya que, a un espectador que seguro está viendo el contenido con interés, le exponemos a una publicidad que va a ver casi de manera inevitable, al menos el inicio. Sin embargo, la aceptación por parte del espectador no es tal ya que interrumpimos su contenido para exponerle algo que no quiere ver. Es por ello por lo que la opción de evitarla se ofrece pasados ciertos segundo, casi siempre, en este tipo de publicidad intersticial.

Por motivos evidentes el modelo post-rolls es el menos extendido ya que, una vez terminado el contenido, ¿qué le obliga al espectador a ver la publicidad? Incluso en el caso de que no le permitamos saltarla a los pocos segundos, basta con cerrar el navegador, app o dispositivo; y se acabó el problema. Sin embargo, en grandes pantallas no funciona tan mal. Somos perezosos y nos cuesta más apagarla.

Este modelo publicitario no lineal es aplicable tanto a AVOD, SVOD, TVOD como a FAST. Entonces…

 

 

¿Por qué FAST?

Pues por varias razones que, aunque no parezcan evidentes, se han demostrado como funcionales y que es un modelo que funciona incluso mejor que ciertos modelos VOD ya tradicionales.

  1. Amplia aceptación por parte del espectador. Al crear canales específicos en torno a cierto contenido temático el espectador acepta de buena gana ver cierta publicidad a cambio. Esto permite aumentar el número de espectadores del contenido y hacer el modelo viable sin tener que recurrir a pagos directos. No obstante, lo que se ha demostrado es una barrera de entrada muy, muy grande.
  2. Tienen mucha visibilidad. Es muy sencillo para los agregadores de contenido el promocionar estos canales FAST entre todo el catálogo de sus plataformas de una manera más sencilla que el contenido bajo demanda. Al conocer lo que se va a ver y cuándo, es más fácil promocionarlo entre los espectadores más propensos a ver dicho contenido.
  3. Tienen un mejor CPM (Coste Por Mil). En un canal lineal tradicional, aunque sea complicado de medir y tengamos que recurrir a empresas especializadas como Kantar Media para ello, se estima que el CPM de la publicidad, el retorno de dicho anuncio está entre 10€ y 25€ por cada mil espectadores que lo ven. En un canal FAST, mucho más fácil de medir ya que al ser streaming disponemos de métricas y reportes de visionado exhaustivos, este CPM asciende a 40€ o incluso 50€. Esto se debe a la primera razón, —mejor aceptación por parte del espectador—, y a que la publicidad está dirigida; no todo el mundo ve lo mismo y eso la hace más interesante.
  4. Son fáciles de generar. En ocasiones se denomina a los canales FAST VOD2Live, vídeo bajo demanda a directo. No es una acepción para nada correcta, pero sí ayuda a entender por qué son tan fáciles de generar. Al tratarse de canales lineales a partir de contenido VOD del que disponemos en nuestro catálogo, con la tecnología adecuada, podemos generar tantos como queramos, con la publicidad adecuada y para los espectadores específicos. Lo que nos lleva a la verdadera diferencia entre los canales FAST y la TV lineal.

 

La verdadera diferencia, la bidireccionalidad

Y es que aquí está lo que diferencia a los canales FAST realmente de la televisión lineal gratuita soportada por publicidad. No es el hecho de que nos permita saltarnos cierto contenido, incluso la publicidad, o pausar y retomar dicho contenido cuando queramos; ni que los bloques publicitarios no vayan en momentos exactos de la mal entendida emisión, sino que todo este contenido y publicidad es específica para cada espectador, o tipo de espectador.

La bidireccionalidad tiene una grandísima aceptación entre los espectadores. Al ser canales que se pueden generar de manera dinámica con la tecnología adecuada basta usar las métricas y estadísticas de consumo de contenido de los espectadores para ser capaces de generar un canal FAST con exactamente el contenido que ellos quieren ver, sin fallo. Un espectador accede a su plataforma de contenido y, oh magia; encuentra un canal gratis con exactamente lo que quiere ver.

Además, no se percibe de manera intrusiva el que se haya usado cierta información específica para crear ese canal, al contrario, se acepta de buena manera el que se nos ofrezca contenido que queremos ver y, además, gratis.

 

Conclusión

Parece la cuadratura del círculo, y en cierta manera lo es. Es obvio que los canales lineales tradicionales están en decadencia por la falta de libertad y el contenido demasiado genérico que ofrecen junto con la gran cantidad de publicidad necesaria para hacerlos viables.

Además, el boom del streaming, —que veremos hasta dónde llega ahora que parece que la burbuja se ha pinchado y hay que ver publicidad además de pagar por el contenido—, hace mucho más atractiva una oferta por la que hay que pagar, pero ver lo que quiero cuando quiero.

Y por último, no nos importa ver publicidad si esta nos interesa, y además gracias a ello podemos ver nuestro contenido deseado gratis. Esta bidireccionalidad bien manejada en la creación de canales FAST es el gran diferencial de este nuevo modelo.

Tanto es así que ciertos operadores de canales tradicionales lineales están comenzando a aplicar nuevas tecnologías que permiten, por ejemplo mediante HbbTV, la sustitución de bloques publicitarios emitidos a través de la TDT, por otros generados específicamente gracias a las métricas obtenidas de dicho espectador por medio de su Smart TV conectada a Internet.

Oh, la mágica bidireccionalidad. Si hasta los grandes ven interesante este modelo, —y más sabe el diablo por viejo que por diablo—, algo habrá, seguro.

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