CÚbicS, la transformación de los medios audiovisuales
Conectados, Ubicuos y Sociales han sido los tres conceptos analizados en esta jornada organizada por la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) a través de CREA, el Centre de Recerca de l’Audiovisual de la CCMA que se dirige desde Activa Multimèdia.
Enric Marín, presidente del Consejo de Gobierno de la CCMA, ha abierto la sesión recordando la importancia de apostar por el conocimiento, la auténtica clave para que los medios no queden obsoletos. Por eso es esencial, ha añadido, “que las empresas públicas desarrollen estrategias de conocimiento junto con empresas privadas, universidades y centros de investigación”. Marín ha destacado que “los debates sobre la necesidad y la importancia de los medios públicos sólo se pueden ganar aplicando a los procesos productivos iniciativas que apuesten por la innovación y el conocimiento”. En los últimos cinco años, la CCMA ha participado en cerca de 40 proyectos de investigación en colaboración con empresas y centros de investigación pioneros.
Joan Rosés, director de CREA y de Activa Multimè-dia, ha subrayado la necesidad de transformación de los medios y ha definido las nuevas dimensiones que están adoptando: cada vez están más conectados, se distribuyen por diferentes plataformas y se integran más en las redes sociales. Además, ha hecho un repaso de los dispositivos de la televisión conectada.
En su intervención, Brian David Johnson, responsable de Investigación en Experiencia del Consu-midor y Future Casting de Intel Corporation, se ha planteado cómo será el futuro de la televisión. Johnson considera que la televisión se continuará viendo, pero que “la definición de mirar la televisión se ha ampliado: la televisión ya no es un aparato o un contenido, es una experiencia informativa, ubicua, personal y social”. De esta manera, por ejemplo, la gente continuará reuniéndose para ver la televisión en grupo, pero seguramente los contenidos ya no serán sólo en directo, sino a la carta. Johnson ha remarcado que “los modelos de consumo y la tecnología cambian rápidamente, pero los modelos de negocio que sustentan todo eso son más lentos. Hace falta tiempo para asimilar los cambios.”
Peter Boland, presidente de Universal-McCann España, ha analizado el rol de la publicidad en este escenario de futuro. Ha destacado que, a pesar de que el consumo audiovisual se ha disparado, las agencias publicitarias y las marcas todavía no han cambiado de mentalidad. Así, todavía quieren persuadir a los consumidores, cuando lo que tendrían que hacer es buscar fórmulas audiovisuales para establecer lazos con ellos. Tendrían que “generar experiencias, impactar, motivar la participación y entretener. La marca puede ser intrusiva, pero si la campaña es divertida, emocional, no pasa nada. Hay que utilizar la tecnología para jugar y crear nuevas experiencias de consumo”. Boland ha afirmado que el objetivo de agencias y marcas tendría que ser “establecer un diálogo con los consumidores, ofreciéndoles información que les sea relevante, para que la marca perdure en el tiempo.”
El impulsor de la estrategia de distribución multiplataforma de la BBC, Simon Nelson, ha explicado cómo los medios de comunicación se están adaptando para estar presentes en todas las pantallas. Los públicos cada vez más buscan por internet qué quieren ver, de manera que si un programa no está en la red es invisible. En la BBC, los equipos de producción se han transformado en equipos multiplataforma capaces de gestionar sus propios portales, un cambio que ha permitido optimizar recursos. A pesar de ello, Nelson ha subrayado que los visionados de iPlayer suponen menos de un 1% del consumo de la BBC a través de la televisión. En iniciativas como el iPlayer, “el gran reto ha sido la simplicidad, cómo abrir el archivo y organizar la información de manera fácil y sencilla, porque la gente quiere sólo clicar y mirar. Las aplicaciones tienen que ser sencillas y no intrusivas”. En este sentido, es esencial dotar el sistema de unos fundamentos sólidos que sean actualizables en el tiempo.
Ha cerrado la sesión Geni de Vilar, directora adjunta del CREA, que ha expuesto cómo los medios de comunicación se están posicionando para estar en las redes sociales. El primer paso fue poner las marcas en las redes y después se han dado cuenta que permiten todo un mundo de posibilidades que se tienen que aprovechar: opinar, compartir contenidos, recomendar, hacer visionados colectivos a través de salas de estar virtuales… Hasta han servido de inspiración para crear contenidos. Actualmente, la presencia en Facebook es inevitable. Prácticamente todas las cadenas tienen canales propios en YouTube y cada vez apuestan más por Twitter.
Entrevista con Joan Rosés, Director de CREA y Activa Multimedia
¿Qué valoración hacéis de la jornada?
Estamos muy contentos con el resultado, fue una jornada interesante e innovadora donde se tocaron muchos conceptos nuevos. Esto es importante porque muchas veces parece que en el mercado televisivo estamos dando vueltas siempre a los mismos temas, y por eso quisimos abordar la jornada desde una visión más innovadora, algo distinto. Tuvimos una buena acogida de gente y el nivel de los participantes fue muy alto, profesionales muy contrastados que trajimos de muchos sitios.
Está claro que el modelo actual se estanca, ¿por dónde habría que romperlo?
Pienso que hay que ver lo que se está haciendo por el mundo, hay muchas iniciativas que se están tomando ahora mismo y van marcando los caminos que hay que tomar. El eje de la jornada fue el televisor en sí, al poder conectarse este dispositivo a la banda ancha se va a transformar totalmente la forma de usar la televisión, ya estamos viendo experiencias y proyectos televisivos de gente potente como Google o Apple que están moviéndose muy rápido. A partir de ahí es donde se podrá mover más negocio, y sobre todo, una forma de acceder a la televisión que será totalmente distinta a lo que conocemos hoy en día. Eso por un lado, por otro estuvimos hablando mucho sobre que la televisión ya no es algo asociado a un aparato concreto, sino una experiencia indistinta del equipo que tengas. Y no sólo eso, sino que a veces se combina, puedes ver el televisor conectado al móvil o a un iPad, con internet de forma simultánea, twiteando en el móvil o a través del PC. Experiencias cruzadas de una televisión más comunicativa, lo que se llama Social Tv que es ver en televisión y al mismo tiempo estar conectado ya sea votando, o participando en foros, redes sociales, etc. Esa televisión mucho más activa es la que va a centralizar el modelo y los negocios en los próximos años.
¿Se podría enganchar además a esa capa más joven que ya no está tanto tiempo delante del televisor?
Sin duda, y no sólo jóvenes, hay un porcentaje muy alto que ya no concibe ver un partido de fútbol si no tiene Facebook al lado para hablar con sus amigos, o en foros especializados. Estamos viendo una televisión que es cada vez más comentada, bien sea por un evento o un programa concreto, o las mismas series que se han hecho tan populares. Hay tanta actividad fuera del televisor como gente viendo la serie, incluso más o con una duración mayor. Se están diseñando estrategias de programas para que la experiencia del programa perviva más allá de lo que es la emisión del mismo, son otros puntos que complementan la acción. Todo eso es lo que genera una transformación, y sobre todo, seguimos la pista de lo que están haciendo los grandes ya sean de internet, fabricantes de televisores, o incluso operadores de telecomunicaciones.
¿Seguirán caminos diferentes la ficción y el directo?
El directo evidentemente es un gancho enorme del televisor, pero lo que vemos cada vez más es que se socializa. Hay que fijarse en la gente que ahora va al cine a ver los partidos de fútbol, que es algo que se hace también en los bares con la excusa de que la televisión es de pago. Pero no sólo ocurre con los partidos de pago, también con los que son en abierto, y esto es porque a la gente le gusta compartir la experiencia. Y el que está en casa lo comenta cada vez más a través del móvil o un ordenador. No sólo se transforman los enlatados sino que también se está consumiendo de otra forma el directo, lo que sí está claro es que éstos últimos tienden más a una fórmula bajo demanda porque es lo que los espectadores reclaman.
¿Quizás se echa en falta un poco de valentía en las agencias de publicidad para que estos cambios se aceleren?
La publicidad no se está dando cuanta de la magnitud del cambio y parece que son un poco reacios a cambiar todo lo relativo al spot tradicional, en contra está la efectividad de esos otros medios que comunicativamente pueden tener mayor impacto. El espectador se salta los spots y eso es un hecho, aunque la verdad es que a nivel masivo los grandes anunciantes y las agencias de medios son bastantes conservadores. Una de las conclusiones de la jornada es que los cambios irán poco a poco porque culturalmente hay que irlos asimilando, pero por otra parte es verdad que son cambios muy profundos y hay cosas que van a girar totalmente. Pero no es algo que vaya a ocurrir la semana que viene.
¿Habría que pisar el freno de la tecnología para que el espectador asimilase todo un poco mejor?
Más que el freno creo que el fallo viene porque al lanzar algo nuevo se tiende a insistir en que todo se acaba y vuelve a empezar de nuevo, y la historia nos demuestra que esto no es así. La televisión tiene además un atractivo que no tienen otros medios y aunque se habla de muchas cosas nuevas no hay todavía tanta conectividad en las casas como se necesitaría para ponerlas en marcha. Es una reflexión sobre lo que vendrá, otra cosa es lo que estamos viviendo y ya está aquí, que es lo que atrae a los públicos más jóvenes. Creo que la visión es que se va a transformar todo de una forma radical, pero este cambio no es inmediato aunque sí hay que ser conscientes de que el mismo se ha iniciado y es irreversible. Hay que ver un aspecto importante y es que los operadores viven de la publicidad, aunque la televisión de pago va creciendo. Esos ingresos publicitarios son los que permiten pagar el coste de esas grandes series y programas, si la publicidad va a desperdigarse encontrando otros caminos saliendo un poco de los medios tradicionales, las propias televisiones van a ir reduciendo esa capacidad de generar grandes programas. Hay que ser conscientes de que el negocio tradicional tiende a perder intensidad.
¿Cómo debería ser el broadcaster del futuro?
Es alguien que piensa en todos los medios, porque el broadcaster es una marca y ahora está muy ligada a un aparato concreto, pero a ese equipo le van a salir competidores de envergadura, y encima van a competirle con sus mismos productos. Así que lo que tienen que hacer es encontrar la forma de hacer negocios fuera del televisor. Un radiodifusor no solo debe generar ingresos a través del televisor a la larga porque se los irán comiendo estos grandes operadores que van entrando ahora. Así que deben buscar la forma de defenderse dentro del televisor pero a la vez buscar negocio fuera para no perder facturación. Pienso que es algo que están encarando mal porque no lo ven como algo prioritario, y cuando esta nueva gente llegue al televisor van a ser una competencia más. Los broadcaters están tranquilos al quedarse el pastel publicitario de TVE, parece que se han conformado con ese crecimiento pero no deben de dormirse porque otra gente está viendo ese mercado como muy jugoso, y se está moviendo muy rápido.
