Empresas de lo audiovisual en un mercado global
Hace escasos días Netflix anunciaba el principio de comercialización de sus servicios en Cuba. Una noticia un tanto sorprendente, pero no lo es tanto si analizamos la trayectoria de las ofertas de contenidos audiovisuales que se vienen ofreciendo a nivel mundial, tanto a nivel de dispositivos para el usuario como a nivel de producto en cuanto al contenido, y es que hemos entrado de lleno en un mercado global. Para Netflix, Cuba no es más que la suma de un territorio, una región más de cara a la negociación con sus actuales proveedores de derechos, sumado al marketing para personalizar la comunicación.
La tecnología, en los últimos años en una carrera desenfrenada, ha evolucionado lo suficiente como para facilitar algunos grandes cambios que se están realizando en la distribución de contenidos y en la cadena de venta de derechos, no siempre en el camino adecuado, ya que ha supuesto un cambio drástico en cuanto al modelo de las últimas décadas, sin que todavía suponga un modelo definitivo al aparecer continuamente nuevas fórmulas de comercialización con el usuario final. Hecho que ha modificado la negociación con las productoras y el orden de explotación en algunos casos de las ventanas de emisión.
Si tomamos como ejemplo los estrenos cinematográficos, el estreno en salas suponía el comienzo de dicha cadena de derechos. Otros formatos como las series o telenovelas tenían en la televisión este primer paso antes de continuar su recorrido por otras ventanas de emisión. Sim embargo, actualmente los estrenos cinematográficos agotan sus emisiones en salas en muy corto espacio de tiempo, para pasar al video bajo demanda en cables o plataformas antes de terminar en el mercado del DVD. Ya no se descarta en un futuro a corto plazo el estreno de algunos largometrajes a través de las plataformas tipo Netflix, etc. Pero sin embargo este si es el camino para series y otros programas que tras pasar por la ventana televisiva las mismas cadenas se encargan de distribuir en DVD, pese a ser un mercado ya agonizante, canibalizando la emisión en otras ventanas de distribución. Curiosamente, en esta trepidante carrera por ganar suscriptores o abonados, son las series el producto estrella de las ofertas multiplataforma que ven en este formato, el producto perfecto para captar y fidelizar usuarios debido a la profundidad en cuanto a tiempo de emisión con respecto al cine. Estamos actualmente asistiendo a una batalla entre las televisiones en abierto y las ofertas multipantalla, que ven en las series el elemento fundamental para captar nuevos usuarios y crecer y generar mayor valor de ingresos, unos a través de la publicidad convencional, otros con la cuota de dicha suscripción. A estos modelos se sumará en breve una nueva tendencia según los últimos estudios realizados, un modelo que está empezando a emerger y que posiblemente sea el peor enemigo de las anteriores, nos referimos a la suscripción a las ofertas multipantalla sin coste para el usuario final, ya que la generación de ingresos vendrá por la descarga de publicidad antes de visionar cualquiera de los contenidos de la oferta. Parece que este modelo con un servicio complementado por en video bajo demanda de contenidos Premium es la respuesta a la demanda del mercado. No debemos olvidarnos de los ingresos publicitarios, el principal actor a tener en cuenta, y es que la gestión de la publicidad será quien seguirá marcado la tendencia y la viabilidad de gran parte de los proyectos audiovisuales que se están desarrollando. Es posible que esta tendencia tenga como embrión los hábitos de consumo de las generaciones que actualmente tienen en diferentes webs de contenidos “gratuitos” su modelo televisivo. Todo un hándicap para las suscripciones de pago que ya están operando y que deben buscar en la exclusividad de sus contenidos el elemento diferenciador, así ocurre con Netflix en Estados Unidos y con Movistar Series en el mercado nacional.
Tecnología, derechos, territorios, publicidad, todo camina hacia un mercado cada vez más global, más inter relacionado , la tecnología y la adquisición de las licencias de territorios facilitan las ofertas como a la que hacíamos referencia en el inicio de este texto. Netfilx comercializará sus servicios y lo hará contando con una oferta en castellano neutro. Una noticia que nos parecería más lógica si la compañía que la ofrece fuera española o sudamericana. Construir una oferta personalizada para un país o territorio cada día es más sencillo y son compañías americanas o latinoamericanas las que están tomando esta iniciativa de negociación de derechos ampliando a gran velocidad sus mercados. Roku en Estados Unidos ya incorpora una importante oferta de canales, en la que se encuentran pack latinos. Guao Tv , del grupo canadiense Kylin, ofrece una importante oferta de canales latinos contratables online, destaca con un elemento diferenciador como es servicios de voz sin coste entre abonados a su oferta. Vivo Play desde Venezuela, construye en estos meses una oferta para otros países y entre ellos se recibirá a corto plazo en España, ofreciendo como elemento diferenciador eventos internacionales en exclusiva, en las próximas fechas será el Festival de Viña del Mar. Hace pocos meses esta plataforma ofrecía en exclusiva la recepción vía streaming del mundial celebrado en Brasil. Como podemos observar, son ofertas que incorporan servicios de valor añadido factibles hoy debido a la tecnología. Pero es lógico pensar que aún está por construirse el modelo definitivo.
Los operadores de cable se suman a estas propuestas con la limitación de sus redes en sus territorios donde operan, pero tienen en los desarrollos OTT (Over the Top) al aliado perfecto para contrarrestar las ofertas que nacieron con la única limitación de las licencias por territorios de la programación que ofrecen, pero que utilizan la conectividad del usuario como medio para llegar a cualquier punto del planeta, una importante ventaja. En este caso, los operadores de cable pueden limitar la recepción de otras ofertas y contrarrestar así a su competencia. El valor de los abonados a servicios de cable nos ofrece otra visión de las posibilidades de negocio de los operadores que cada día incrementan su oferta sumando a la telefonía fija y/o móvil, datos y televisión, la comercialización de ofertas de otros suministros necesarios en el hogar y en las empresas. Seguros, electricidad y servicios bancarios están incluyéndose en estas ofertas donde el usuario final, en una sola factura, liquida gran parte de los productos que utiliza y que anteriormente debía liquidar a diferentes compañías. La atención personalizada a los suscriptores y la facilidad que ofrece la contratación online de los productos ha facilitado esta ampliación y aceptación de servicios y productos.
Si para otros mercados el entorno web ha sido un canal de crecimiento, para las cadenas televisivas esta línea de comunicación ha sido traumática en muchas ocasiones, tanto a nivel corporativo como de gestión de derechos. Aun a día de hoy, son muchas las cadenas que no están presentes o lo están con desarrollos muy escasos en internet y en las redes sociales, sin una política clara de marketing en esta área. La geolocalización es también una asignatura pendiente para delimitar el visionado de parte de la parrilla, en especial de la producción ajena que contratan para el territorio que cubre su licencia de emisión. Podemos a día de hoy visionar largometrajes y otros contenidos, que por desconocimiento legal y tecnológico, están presentes más allá de la zona para la cual fueron adquiridos.
El servicio de streaming es otro que ofrece los avances tecnológicos, totalmente compatible con la emisión por ondas de las cadenas, y sin embargo, con poca aceptación al entenderse que es más una competencia que un servicio que soluciona en gran parte la antenizacion de la cadena en determinadas zonas, facilitando en algunos casos el visionado para perfiles de usuarios más acostumbrados a dispositivos como la tablet o el móvil.
La televisión, su presencia web tanto a nivel corporativo como en redes sociales, así como los servicios de streaming complementarios a la emisión por ondas son piezas de un mismo puzle. La distribución de estos canales en cable, plataformas multipantalla o multidispositivo, están obligados a entenderse de cara al futuro especialmente como estamos viendo en España, donde los costes de transporte de señal en TDT hacen inviables que un gran número de cadenas de televisión, que tienen limitados sus ingresos a la publicidad, puedan obtener en un mercado de emisión por ondas. Un mercado exclusivo para las grandes cadenas nacionales a día de hoy. La adaptación de los modelos de ingresos publicitarios podrán equilibrar en un pequeño porcentaje los ingresos para todas las televisiones, en especial para las pequeñas y medianas. La tecnología, como ya ocurrió en la emisión digital en TDT, equilibra algunas situaciones. Una cadena local está en igualdad de condiciones en cuanto a calidad de emisión con respecto a una cadena nacional, y en un futuro son susceptibles de ser distribuidas en base a los derechos de sus contenidos y a los acuerdos publicitarios que lleven implícitos o ante la ausencia de estos. En estos casos los nuevos modelos de ingresos por publicidad ofrecerán una partida de ingresos, tal vez anecdótica, pero sin duda servirán como una nueva aportación económica que actualmente las pequeñas cadenas no estaban incorporando.
Los operadores satelitales se han readaptado a este mercado global, convirtiéndose en una de las soluciones logísticas para el tráfico de ofertas televisivas para grandes territorios. El crecimiento de las redes de fibra óptica y el abaratamiento de los servicios de conectividad ha facilitado este cambio en la oferta satelital, una readaptación también necesaria, ya que los costes de emisión vía satélite han sido otro de los factores que no han favorecido el crecimiento en abonados en la plataformas de pago en mercados pequeños y medianos.
Para las productoras viene un periodo de ajuste en la elaboración de los contenidos, ya que deberán adaptarse en cuanto a gustos y tendencias más globales. Será necesario un estudio más amplio de tiempos de duración de los formatos, la tendencia es la que marca el usuario y los tiempos de visionado en dispositivos móviles en un alto porcentaje. También será necesaria contemplar la opción de producir en diferentes idiomas con versiones dobladas o subtituladas. El abaratamiento de las soluciones en doblaje y subtitulado facilitan enormemente la amortización de las inversiones en este campo, el coste añadido de doblaje o subtitulado es un punto obligado para la producción en este mercado global.
Texto: Carlos González
