HomeDivulgaciónLa revolución multipantalla

La revolución multipantalla

revolución multipantalla

La forma de consumir contenido ha cambiado mucho. La forma tradicional de sentarse delante de la tele a ver qué “dan” empieza a dejar de ser habitual, salvo para emisiones en directo aunque aquí también hay cambios sobre todo relativos al soporte o mediante qué dispositivo se siguen. Ver la televisión y engullir horas de programación sigue aún vigente: 246 minutos por persona y día, según la segunda oleada de 2013 del Estudio General de Medios (EGM), que recoge los datos desde octubre de 2012 hasta mayo de 2013. Las estadísticas demuestran que sigue siendo el medio masivo por excelencia, con un índice de penetración según la misma fuente del 89,2%. Pero lo relevante es que la figura del espectador ha cambiado mucho: de ser sujeto pasivo receptor de un mensaje o un contenido ha pasado, o se ha convertido, en sujeto totalmente activo y participativo; con capacidad de decisión total sobre lo que ve y sobre todo de cómo lo ve.
Las nuevas tecnologías y la irrupción de las redes sociales han tenido mucho que ver con este cambio. Y ha sido una transformación brutal, vertiginosa. Se podría decir que casi un salto al vacío y sin red. El concepto de la televisión como lo conocíamos hace diez años no volverá a ser igual, ni como uso ni como plataforma de contenidos. Además, la percepción que tiene el espectador poco tiene que ver con la de hace un tiempo, la tele ha dejado de ser la caja tonta para ser ¡la caja lista!.
Trataremos de ver y hacer comprensible cómo los cambios sociales y tecnológicos modifican el comportamiento del espectador para convertirse en usuario; y cómo la interacción y uso de las distintas plataformas sociales y nuevas tecnologías hacen posible que estos nuevos modelos de uso se integren de forma definitiva y rápida en nuestra vida cambiando el concepto y uso de consumo de contenido audiovisual. Ya no hay pantallas principales y secundarias. Lo que tenemos delante es la multipantalla.
Uno de los datos más curiosos que podemos comprobar es cómo el universo de consumo de contenido audiovisual está evolucionando muy deprisa y se integra casi inmediatamente en la sociedad. Todo sucede en entornos que no necesariamente son propiedad de los gestores del contenido. A esto se debe, quizá, que muchas aplicaciones desarrolladas con este objetivo fracasen. No se puede encorsetar al usuario en un único lugar o vincularlo sólo a un contenido. En el universo multipantalla todo, o casi todo, ocurre fuera. Las conversaciones suceden en entornos ajenos a las Tvs o aplicaciones porque, como usuarios sociales que somos, no queremos ceñirnos exclusivamente a un contenido o a un único programa. Podemos estar viendo las últimas noticias en Twitter, mientras comentamos el ‘reallity’ de turno que vemos en TV en la misma red social a través de la Tablet, y consultando el email en el móvil.
Como seres que vivimos en sociedad, consumimos contenido y lo compartimos. Hacemos al resto de nuestro entorno partícipe de lo que nos pasa cuando vemos algo, si nos gusta o no; o qué nos transmite. Nos gusta investigar y aportar nuestro granito de arena relacionado (o no) con lo que estamos viendo. Y estas acciones muchas veces no nacen o se inician desde la televisión.
Hemos observado cómo algunos formatos han tenido un índice de penetración en redes sociales altísimo. Si no hubiera sido así, probablemente, no hubieran tenido tanto impacto e incluso podría haberse visto cuestionada su continuidad en la parrilla de la cadena dónde se emitió.
La inclusión de nuevas métricas, como el “share social”, hace que muchas cadenas comprendan o valoren que la medición de audiencias y el impacto que tienen las redes sociales a la hora de programar tiene relevancia. Es cierto que algunas cadenas empiezan a tener en cuenta este dato a la hora de decidir qué formatos se mantienen y se renuevan, y cuáles no. Y es evidente que todas otorgan más importancia a lo que puede pasar en las redes sociales. Prácticamente no existe ningún programa de “prime time” que no incluya los famosos “hashtags” de Twitter para convocar a la audiencia a otro foro fuera de la pantalla de TV; y en estos entornos participan usuarios que es muy probable que no estén viendo el programa de TV.
Según un interesante estudio desarrollado por Imedia Connection, se pueden definir cuatro tipos de usuarios multipantalla:
–    Content Grazers: Son usuarios que consumen distintos contenidos con sus diferentes pantallas. Por ejemplo, viendo la TV y usando el móvil con el email buscan momentos concretos para compartir o socializar, experiencias cortas y rápidas. Optan por una gran diversidad de contenidos y varios dispositivos. Experiencias breves, variadas y múltiples; mucho contenido sin mucha profundidad.
–    Investigate Spider Webers (podríamos definirlos como arañas investigadoras): Son usuarios que usan todo el potencial de la multipantalla para buscar sobre lo que están consumiendo. Por ejemplo, viendo un partido de fútbol en la TV, buscar en el portátil dónde adquirir las equipaciones. El contenido externo es su catalizador para buscar o ampliar información.
–    Social spider webers (podríamos traducirlo como arañas sociales):  Se trata de un perfil de usuario que socializa el contenido. Por ejemplo, disfruta de un contenido en TV y comenta su experiencia en Twitter. Usan la multipantalla como parte socializadora del contenido y lo hacen como experiencia en solitario.
–    Quantums (este es el grupo de heavy users): Este perfil usa todo el potencial multipantalla  para el consumo de todo tipo de contenidos. Por ejemplo, saca una foto con el móvil a un producto, se lo envía por email y adquiere el objeto a través del portátil o la Tablet. Podríamos enmarcar este perfil de usuario como el que no concibe su vida sin la multipantalla.

n60_035
Considero que son unas definiciones bastante acertadas y reales. Participando en algún estudio relativo al uso de redes sociales y la interacción con la TV, fácilmente puedes identificar los perfiles que participan y después de leer este estudio identificas con facilidad los perfiles señalados en este texto.
La multipantalla es una realidad y todo indica que iremos a un uso más frecuente de los distintos dispositivos mientras consumimos contenido.
Un estudio de Google con Ipsos y Sterling Brands señala que actualmente dedicamos una media de 4,4 horas diarias al consumo de contenido, del que el 10% es contenido consumido desde una fuente de origen que no es una pantalla (radio, periódicos o revistas). Ya no lo disfrutamos sólo desde la TV o no es ésta la pantalla principal en muchos casos. El 77% de los usuarios que consumen contenido no lo hacen con un único dispositivo; o mejor dicho, no están pendientes exclusivamente de una fuente emisora de contenido.
Este documento distribuye las 4,4 horas diarias de simultaneidad entre dispositivos de la siguiente manera: 43 minutos desde la TV, 39 minutos desde el PC o portátil, 30 minutos desde una tableta y 17 minutos desde el móvil. Un dato interesante es lo que pasa con el móvil, donde la percepción del usuario se mide con mucho criterio, sobre todo para los publicitarios. Las marcas que en su estrategia de marca usan técnicas mixtas TV+Móvil, según algunas fuentes logran buenos resultados, e incrementan las ventas reales de los productos que publicitan además de conseguir una mejor percepción del usuario.

La multipantalla en cuanto a usos

Este mismo estudio establece un ránking de las actividades que más realizamos cuando usamos simultáneas pantallas:
60% usamos el mail
44% navegamos por internet
42% usamos redes sociales
25% jugamos
23% hacemos búsquedas
15% trabajamos
9% visualizamos videos
A la vista de los datos, podemos concluir que los smartphones son el punto de arranque más habitual de las actividades online; que los portátiles o PCs son el punto de partida para las actividades más complejas; y que las tabletas son normalmente el punto de arranque para las actividades de ocio, para hacer compras o para planificar viajes.
A modo de conclusiones podemos decir que la mayoría de las interacciones relativas al contenido audiovisual están basadas en pantallas, y así las estrategias de marketing ya no deberían ser vistas o concebidas como «digitales» o «tradicionales».
Las empresas deben entender todas las formas de consumo de contenido, definir estrategias digitales concretas y adaptarlas a cada canal.
Las estrategias de marketing deben reflejar las necesidades de un consumidor en una pantalla específica y los objetivos de conversión deben ajustarse y tener en cuenta las diferencias inherentes a cada dispositivo. Los consumidores recurren a sus dispositivos en diversos contextos y éstos deben ser tenidos en cuenta.
La prevalencia de uso secuencial de las pantallas hace imperativo que las empresas permitan y faciliten a los clientes el acceso desde los distintos dispositivos; sencillo de principio a fin independientemente de dónde -en qué dispositivo- se inicie la acción y dónde finalice.
Los consumidores confían y se sienten cómodos en sus experiencias a través de las distintas pantallas. Se fomenta un rápido fenómeno de “buscar para conectar”. Las marcas o propietarios del contenido se lo deben poner fácil al consumidor para encontrar o llegar a la información, quizá con campañas de búsqueda de múltiples dispositivos. Ciertas estrategias, tales como la paridad de palabras clave a través de dispositivos, puede garantizar que los consumidores encuentren la marca cuando reanudan la búsqueda desde un dispositivo distinto de donde la iniciaron. Está claro que durante el uso simultáneo, el contenido visto en un dispositivo puede provocar comportamientos específicos en otro.
La mayoría de las veces cuando se ve la televisión, se está utilizando otra pantalla. Estos casos presentan el momento oportuno para transmitir su mensaje e inspirar la acción siguiente.
La estrategia en TV o el posicionamiento en este marco, debe estar estrechamente alineado e integrado con la estrategia de marketing para los dispositivos digitales.
Los consumidores se compran de manera diferente a través de los distintos dispositivos, por lo que las empresas deben adaptar la experiencia a cada canal.
También es importante experimentar en todos los dispositivos. Por ejemplo, los consumidores necesitan encontrar lo que están buscando rápidamente y necesitan tener una vía eficiente para la conversión. Los teléfonos inteligentes son la columna vertebral de nuestro acceso al contenido diario; son los dispositivos más utilizados en el día a día y el punto de partida para las actividades a través de múltiples pantallas.
Como secuencia la estrategia de acceso “mobile” se ha convertido en un imperativo empresarial.
Con todos estos datos podemos concluir que el uso de la multipantalla se estandariza y su uso es positivo para que los usuarios y consumidores de cualquier tipo de contenido audiovisual lo tengamos más fácil para poder ver lo que queramos cuándo y cómo queramos. También es muy positivo para los propietarios del contenido, bien sean marcas u otros, ya que las posibilidades de medir lo que pasa, las opciones de facilitar el acceso desde muy distintas fuentes a los usuarios, facilita toda la capa de negocio.

Txt: Alejandro Bárcena

Mobile Viewpoint WMT
Comunicado de UTECA
Rate This Article: