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Televisión interactiva y publicidad personalizada: un nuevo modelo de TV

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La digitalización de los servicios de TV permite a los operadores de televisión por IP y a los distribuidores de TV Digital Terrestre desarrollar aplicaciones interactivas sobre los contenidos de su parrilla de programación, de forma que los telespectadores pueden acceder a contenidos complementarios a los del programa que estén viendo y participar en concursos y juegos o votar sobre los temas que se estén tratando en el programa en cuestión. Todo ello es posible en formatos gráficos y con formas de navegación por las distintas páginas que componen la aplicación interactiva muy similares a los utilizados habitualmente en Internet.
Para el teleespectador acceder a estas aplicaciones es tan sencillo como pulsar un botón del mando a distancia: un reclamo sobreimpreso a la señal de TV sintonizada indica en pantalla la disponibilidad de los contenidos interactivos asociados al programa y el teleespectador accede o no con sólo pulsar un botón del mando.
En un mundo en el que Internet es una alternativa de ocio cada vez más atractiva y popular – según los últimos estudios de mercado el tiempo dedicado a Internet entre los jóvenes supera ya en un 22% a la televisión – y en el que el mercado televisivo evoluciona hacia un modelo en el que las audiencias se distribuyen entre un número cada vez mayor de cadenas gracias a la amplia oferta de la TDT y las plataformas de TV de pago por cable, ADSL o satélite en España, el sector audiovisual está comprobando el potencial de las aplicaciones interactivas sobre contenidos de TV como mecanismo que permite unir lo mejor de los dos mundos – TV e Internet -, atraer a nuevos espectadores, consolidar audiencias y, en definitiva, diferenciarse de los competidores.
Las aplicaciones de estas soluciones interactivas no están limitadas a los contenidos del programa que el teleespectador está viendo; ofrecen también un marco muy adecuado para el desarrollo de nuevos formatos publicitarios que se ven enriquecidos por la creatividad asociada tradicionalmente a entornos web al estar basados en páginas de texto, imágenes, gráficos y vídeos acerca del producto promocionado que se combinan con el contenido audiovisual que el espectador está viendo en su televisor.
La publicidad interactiva ofrece al consumidor una experiencia de inmersión en los contenidos de una marca comercial, experiencia a la que el teleespectador accede voluntariamente y que, por tanto, no resulta intrusiva en comparación con los tradicionales formatos publicitarios en TV. El hecho de que sólo navegue por la aplicación quien esté realmente interesado en su contenido proporciona un mecanismo de promoción de productos a clientes potenciales que incrementa el impacto y la eficiencia de las inversiones publicitarias que realizan las marcas. Además, el dotar de interactividad a los servicios de TV hace que la experiencia del telespectador sea más personal y atractiva.
Otra importante ventaja de estas innovadoras soluciones es que permiten medir la audiencia de cada aplicación interactiva para analizar con precisión la efectividad de las campañas publicitarias, proporcionando un mecanismo idóneo para optimizarlas. Así, se recogen de manera fidedigna datos de número de teleespectadores que han accedido a las aplicaciones interactivas, horario en el que lo han hecho, tiempo que han pasado navegando por la aplicación, datos de participación en los concursos y votaciones y otros parámetros que permiten evaluar el impacto de cada campaña.
La publicidad interactiva está generando un nuevo modelo de negocio en el que los operadores de TV digital ven nuevas fuentes de ingresos procedentes de los anunciantes por la interactividad asociada a sus spots, y de los canales de TV por proporcionarles los medios técnicos para habilitar interactividad en su canal.
En España ya se ha realizado una primera experiencia piloto de TV interactiva. Con la colaboración de Alcatel-Lucent, Telefónica ha desarrollado una prueba de concepto de interactividad sobre Imagenio, su servicio de TV IP, durante los dos primeros meses del año. Esta experiencia ha permitido dotar de capacidades Web 2.0 a los servicios de TV a través del desarrollo de funcionalidades que han permitido a los teleespectadores acceder a contenidos interactivos usando el mando a distancia.
Pero el potencial de las soluciones de publicidad interactiva va más allá de la interactividad en sí misma, ya que permiten también personalizar y dirigir los contenidos publicitarios de acuerdo con el perfil del teleespectador. Éste es el siguiente paso a seguir para alcanzar nuevas fuentes de ingresos asociadas a los contenidos publicitarios.
Los consumidores están acostumbrados a adquirir productos en tiendas o grandes almacenes que pagan con su tarjeta de crédito, y a recibir tras esa compra publicidad de productos similares a los que acaban de adquirir recientemente. Esta es una aplicación de lo que se ha dado en llamar publicidad personalizada.
La digitalización de los servicios de TV permite además de la interactividad la recogida de parámetros que reflejan los gustos y comportamiento de los usuarios, estableciéndose así un marco de desarrollo de publicidad dirigida y personalizada sobre los nuevos servicios de TV interactiva. Lo que se persigue con la recogida y análisis de esos datos es mejorar la individualización de los mensajes dirigidos a los usuarios del servicio de TV, con el fin de que puedan recibir publicidad útil, relevante y claramente orientada a sus gustos personales.
Igual que el acceso a las aplicaciones interactivas es voluntario para el espectador de TV, las soluciones de interactividad desplegadas por los operadores de TV digital implementan un procedimiento, definido con el término anglosajón opt-in, con el que los parámetros que sirven para caracterizar a un usuario no pueden ser recogidos sin su consentimiento expreso y explícito.
Una vez que el cliente da su consentimiento, esos parámetros comienzan a recogerse, para analizar y medir los elementos que diferencian a una persona u hogar de otro. Una aproximación puede estar basada en diferencias geográficas: con los datos recogidos se puede identificar contorno residencial, nivel adquisitivo, aficiones, nacionalidad, idioma o la localización de un consumidor en un momento dado. Otras aproximaciones pueden centrarse en la selección de las suscripciones de una persona al conjunto de servicios del operador de TV digital.
También se pueden medir parámetros demográficos como la edad, el estado civil, el número de hijos o mascotas, o bien pautas de comportamiento como los programas que ve habitualmente una persona, las palabras de búsqueda que utiliza en un navegador de Internet o qué bienes o servicios puede estar buscando el consumidor.
Éstos y otros aspectos de diferenciación deben tratarse con extrema privacidad para mantener la confianza del consumidor. Por ello, todos los datos de caracterización del usuario se recogen en bases de datos encriptadas para evitar su uso indebido. Además, los datos se procesan de forma colectiva para identificar grupos con intereses coincidentes o perfiles similares y evitar la identificación de perfiles individuales.
Este tipo de mecanismos permite generar anuncios dirigidos a personas o colectivos concretos que los perciben como interesantes, relevantes, personales y no intrusivos. Los anunciantes pueden dirigirse así a grupos demográficos específicos en zonas geográficas concretas, sin tener nunca acceso a detalles individuales de los usuarios. Los informes sobre la eficacia de la campaña que reciben los anunciantes son también anónimos con el fin de garantizar la privacidad de los teleespectadores.
Es tal la potencia de la publicidad dirigida que puede proporcionar anuncios diferentes en el mismo espacio publicitario a diferentes usuarios u hogares de forma que se incrementa exponencialmente la efectividad de la inversión publicitaria en un determinado espacio.
En este caso cada intervalo publicitario se marca en la señal de TV digital usando un protocolo de señalización llamado SCTE-35. Estas marcas son procesadas por dispositivos de la red del operador situados en cada área en la que se han detectado usuarios con características similares y que son por tanto susceptibles de recibir el mismo tipo de publicidad. Cuando estos dispositivos de inserción de anuncios detectan las señales SCTE-35, procesan la trama de vídeo y sustituyen el espacio publicitario que se estaba emitiendo en la señal de TV global por un espacio publicitario adaptado a los intereses del grupo geográfico que los va a recibir. Midiendo la audiencia de esos espacios publicitarios se evalúa la receptividad que tienen las campañas emitidas para adaptarlas a los intereses del grupo y conseguir una mayor eficacia.
Aunque al hablar de espacios publicitarios nos hemos referido fundamentalmente a servicios de TV, otra de las ventajas de las soluciones de publicidad interactiva y personalizada estriba en que se pueden ampliar también a los servicios de comunicaciones móviles. Combinadas con servicios de mensajería SMS basados en la localización de los usuarios, éstos pueden recibir mensajes promocionales dependiendo del lugar en que se encuentren y de cuáles sean los intereses que han transmitido a su operador al dar de alta esos servicios de mensajería. Si un usuario es, por ejemplo, un gran aficionado al café, recibirá mensajes SMS en su móvil con las ofertas o promociones de las cafeterías más próximas al lugar en el que se encuentra.
Este conjunto de soluciones permiten a las agencias de medios contar con criterios para dirigir la publicidad a grupos específicos de usuarios desde el inicio del proceso de diseño de una campaña publicitaria para TV digital o servicios móviles. De hecho, las agencias y centrales de medios podrán realizar múltiples versiones de una campaña dirigidas a los diferentes grupos de consumidores en función de sus perfiles de usuario. Estos criterios de agrupación se aplicarán a la configuración de los sistemas de inserción de anuncios de la plataforma digital con la que se presta el servicio y durante su emisión se contará con el soporte de las estadísticas completas de todas las transacciones realizadas por el usuario, incluyendo accesos a páginas de los portales interactivos, datos de abonado, alcance y peticiones de folletos y compras de artículos que se promocionen.
Con la tecnología adecuada, las soluciones de publicidad dirigida facilitan un servicio que la gran mayoría de operadores de servicios de TV digital pueden comercializar en el entorno publicitario y que aportará una clara diferenciación, nuevas y mayores fuentes de ingresos y un servicio más satisfactorio para los usuarios cuyo comportamiento influye en la información y la publicidad que reciben.

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