Tribulaciones y mudanzas: en el camino hacia el nuevo orden audiovisual que trae la TDT (I)
El consejo ignaciano de no hacer mudanzas en época de turbulencias y tribulaciones puede que destile una honda sabiduría en el largo plazo (los jesuitas pronto cumplirán cinco siglos desde su fundación a pesar de los cambios que les ha tocado vivir) pero en una perspectiva más actual (hoy, tanto en la política como en los negocios, se bendice el cortoplacismo y se priman resultados inmediatos) una actitud de ese tipo podría ser entendida como una invitación directa al suicidio empresarial.
Uno de los nuevos gurús de la modernidad, Rahm Emanuel, jefe de Gabinete de Barack Obama, hizo hace unos meses unos comentarios al Wall Street Journal (270.000 entradas en Google) que se han convertido en una especie de mantra para políticos, financieros y directivos en general. Señalaba el político demócrata: never let a serious crisis go to waste. What I mean by that is it’s an opportunity to do things you couldn’t do before. El consejo es no desperdiciar una buena crisis como la actual, ya que puede representar una oportunidad para hacer cosas que nunca antes pensaste que pudieran hacerse.
Desde hace algún tiempo, y en particular en los últimos doce meses, parece como si un terremoto estuviera sacudiendo los cimientos del sistema audiovisual. A la tensión existente por la obligada transición hacia un sistema digital universal (con sus secuelas inevitables en el reparto de las audiencias y de los ingresos publicitarios), por el cambio en los hábitos de consumo propiciado por Internet y, en menor medida todavía, por los receptores móviles, se suma la crisis económica que desde el verano pasado se ha instalado en el sector de medios provocando una de las caídas más bruscas que se recuerdan en la reciente historia de la inversión publicitaria. Todo ello ha acelerado la quiebra de un modelo de negocio que ya estaba abocado a una profunda transformación antes incluso de que hiciera su aparición la reciente crisis financiera mundial.
Entre los años 2005 y 2008, coincidiendo con el proceso de implantación de los nuevos canales generalistas -Cuatro y La Sexta- y de los específicos de la TDT, la inversión publicitaria para el conjunto de televisiones de alcance nacional ha crecido a una media superior al 10º% anual. Sin embargo, este crecimiento no ha sido igual para todos. Frente al estancamiento relativo de TVE y de Antena 3, la compañía del Grupo Mediaset -Telecinco- ha seguido mejorando sus ingresos (en paralelo a su liderazgo en los índices de audiencia) hasta hacerse casi con un tercio de todo el paquete publicitario de la televisión. Las dos nuevas cadenas generalistas -Cuatro y La Sexta-, que son las únicas que han seguido aumentando sus ingresos, incluso a lo largo de 2008, ya han conseguido en 3 años una cuota del 15.6% de toda la publicidad en televisión.
En 2008 llegaron las ‘Vacas Flacas’
La crisis económica del año 2008 se ha traducido en un descenso del 11% de la recaudación publicitaria en el mercado de la televisión, una caída similar a la del conjunto de los medios convencionales (prensa y medios escritos, radio, televisión, cine, Internet y publicidad exterior) que ha sido del 11.1%. En el caso de los operadores de televisión, quienes más han acusado la reducción de ingresos han sido Antena 3 y TVE (con caídas en el entorno del 16%-18%). Telecinco y los canales autonómicos agrupados en la FORTA han estado en la media, con descensos del 10%-11%, mientras que Cuatro y La Sexta han moderado su crecimiento pero han terminado el año en cifras positivas.
El annus horribilis padecido no debe ocultar que los datos del negocio audiovisual en España han sido durante años la envidia del resto de radiodifusores europeos. No en vano, Telecinco y Antena 3 han tenido a gala ser consideradas como las televisiones en abierto más rentables de Europa. Avala esta idea los índices de eficacia publicitaria que han venido alcanzando año tras año estas dos cadenas privadas. El año pasado, Telecinco llegó a superar los 170 puntos lo que significa que con una audiencia media anual del 18.1% obtuvo el 30.1% de la deseada tarta publicitaria del conjunto de televisiones. Antena 3, a pesar de su notable caída de audiencia (entre 2005 y 2008 ha perdido más de 5 puntos) ha mantenido una meritoria estabilidad de sus ingresos. Sólo las cadenas públicas, tanto la estatal como el conjunto de las autonómicas, registran históricamente una cuota de ingresos publicitarios inferior a su peso en las audiencias.
También ha contribuido a la bonanza económica del sector el hecho de que España sea tradicionalmente uno de los países donde la televisión cuenta con más peso a la hora de repartirse la inversión publicitaria. De los 5 grandes mercados europeos, España (donde la televisión recoge el 48.7% de todo el gasto publicitario) sólo es superada por Italia con el 53.8%. Ambos países se encuentran muy por delante de Francia (37%), Reino Unido (36.4%) o Alemania (32.7%) donde el gasto publicitario se encuentra más repartido entre otros medios.
Estos datos ilustran la idea de que el sector audiovisual español de difusión nacional ha vivido muy cómodo en el antiguo sistema analógico de competencia limitada, sobre todo cuando -hasta el año 2005- sólo existían dos canales privados. Las costuras de la antigua Directiva europea de Televisión sin Fronteras, que regulaba las emisiones de publicidad, se han tenido que forzar hasta el límite para dar cabida, en una época de bonanza económica, a la gran demanda publicitaria de televisión en el escaso espacio disponible. Esta situación, que ayuda a explicar las resistencias al cambio que se han producido durante todo el proceso de transición digital, puede haber quedado definitivamente atrás. La salida de la crisis (que según recoge el último panel de Zenith Vigía no se producirá hasta bien entrado el año 2010) situará al sector de medios audiovisuales ante un escenario que tendrá poco que ver con el que se ha dado estos años anteriores.
La implantación universal de la TDT, además de añadir botones operativos (y en muchos casos competitivos) en el mando a distancia, permitirá jugar en la Primera División del sector audiovisual, y en igualdad de condiciones con el resto de operadores tradicionales, a los canales de los grupos de comunicación Veo TV y Net TV. Ambos forman parte de dos importantes conglomerados multimedia -Unedisa y Vocento-, lo que les presupone capacidad para asumir un papel protagonista en la política de fichajes del nuevo escenario digital. Pero esta ampliación del número de equipos tiene otras consecuencias desde el punto de vista del mercado. Como ha señalado uno de los protagonistas del nuevo escenario, el presidente de Mediapro, Jaume Roures, con la implantación plena de la TDT la televisión ya no será sostenible sólo con publicidad porque la tarta no da para todos. En un plazo de 2 a 3 años, normalizadas las emisiones de la TDT y consolidada la fragmentación de las audiencias con un grupo de canales que registrarán cuotas en torno al 10%-14%, el mercado publicitario no podrá soportar por sí solo el mantenimiento del sistema audiovisual como ha ocurrido hasta ahora.
Primer paso: fin de la publicidad en TVE
La primera víctima de estos nuevos aires ha sido la televisión pública. En cierta forma podría decirse que TVE ha muerto de éxito: 6 meses seguidos (diciembre 2008 a mayo 2009) como líder de audiencia unidos a la caída de ingresos en los operadores privados le han puesto plomo en las alas a TVE. La demanda histórica de los operadores privados, a través de UTECA, ha sido finalmente atendida por el gobierno. A la prohibición total de acceso al mercado publicitario se le añaden trabas adicionales para competir por las audiencias, lo que situará a la primera televisión de España fuera del mercado y, a medio plazo, con peligro de quedar fuera de la lucha por audiencias mayoritarias. Si, desde el punto de vista económico, la medida supondrá sólo un alivio temporal para los operadores privados, esta reedición del Pacto de la Moncloa logrado en julio de 2005 entre el gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero y UTECA, que dio luz verde al arranque de la TDT a finales de noviembre de ese año, supone políticamente un nuevo gesto de buena voluntad, que también podría interpretarse como de debilidad, del gobierno hacia los radiodifusores privados para hacer más digerible el cambio de modelo.
Tanto la experiencia francesa (donde el ejecutivo de Sarkozy ha suprimido parcialmente, desde el pasado 5 de enero y en el horario nocturno del prime time, las emisiones publicitarias de los canales públicos, una medida que se completará con la supresión total en 2011) como la opinión de expertos de marketing y comunicación llevan a pensar que sólo una parte de la inversión liberada por TVE (que en 2009 rondará los 500 millones de euros) será captada de nuevo por el mercado televisivo. Junto a una probable subida de precios de los anuncios (de la que se han quejado las asociaciones de anunciantes y centrales de medios) es previsible que otros medios, y en especial Internet, salgan beneficiados del nuevo reparto.
En contrapartida, la salida del mercado de TVE obligará a un cumplimiento más estricto, por parte de las cadenas privadas, de la nueva Directiva europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (la antigua Directiva de Televisión sin Fronteras) que debe ser traspuesta a la legislación española antes de que termine el presente año. La Ley General Audiovisual, que ha pasado su primer trámite formal en el último Consejo de Ministros del mes de junio, recoge también las obligaciones de los radiodifusores relativas a la protección de los menores y de las personas con discapacidad, y regula la creación del Consejo Estatal de Medios Audiovisuales como autoridad independiente de control.
Los canales TDT como alternativa publicitaria
En Francia, el proceso de transición digital está registrando una importante caída en los ingresos de las televisiones analógicas pero, al mismo tiempo, un crecimiento espectacular de las cadenas de la TDT. En España, Disney Channel podría resultar la gran beneficiada por la ausencia de publicidad dirigida al público infantil en Clan TVE, el canal de la televisión pública para los niños. Aunque los anunciantes todavía se muestran reacios a utilizar los canales temáticos de la TDT como cauce para sus campañas, salvo que se vean ‘obligados’ a ello como ocurre en los canales digitales de Antena 3, la rápida implantación de la televisión digital gratuita (que al terminar el mes de junio ya estaba presente en más del 60% de los hogares españoles, un porcentaje que supera el 80% si se cuentan las plataformas digitales de pago) facilitará la migración publicitaria. De esta forma se irá abriendo camino a la publicidad especializada o de nicho, una de las alternativas más interesantes que aparecen de la mano de los canales temáticos de la TDT. Disney se dio cuenta de ello el pasado verano, hace ahora un año, cuando apostó por la difusión de sus contenidos en abierto saliéndose de las plataformas de la TV de pago. En doce meses se ha convertido en el canal más visto de la TDT, sin contar los seis generalistas, con el 1.5% de la audiencia total de televisión en junio de este año (dos décimas más que el conjunto de canales locales). Este movimiento, combinado además con la desaparición de la publicidad en la televisión pública, le puede aportar muy buenos resultados en la nueva escena audiovisual.
A pesar de este caso, para las asociaciones de anunciantes, agencias de medios y productoras, los canales de la TDT no serán capaces de absorber todavía la publicidad desplazada del canal público al no coincidir el target comercial ni el impacto masivo que permitía TVE. Aunque el Decreto sobre la publicidad en los canales públicos se está tramitando en el Congreso por el procedimiento de urgencia con la oposición de algunos grupos de la Cámara, habrá que esperar a ver su redacción definitiva y su fecha de entrada en vigor. Una alternativa podría ser la de hacer coincidir ésta con el apagado definitivo de las emisiones analógicas y la implantación definitiva de la TDT en todos los hogares (abril de 2010). Conforme se acerca ese momento, es previsible que los canales de la TDT, que estarán presentes en el 100% de los hogares, vayan concretando sus posibilidades como plataformas comerciales, al igual que está ocurriendo en otros países.
En el pasado mes de junio, la audiencia de los canales sólo digitales de la TDT ha sido del 10.9% de share, una cuota que, por ejemplo, todavía no está al alcance de Cuatro y que se sitúa menos de 3 puntos por debajo de la audiencia global de los canales autonómicos. En estos momentos, además, los canales temáticos de la TDT son el único grupo de canales que sigue creciendo con fuerza. Desde que empezaron a medirse de forma separada de las temáticas de pago en febrero de este año (con un share del 8.1%) en apenas cuatro meses han crecido casi 3 puntos y no se vislumbra cuál puede ser su límite. Tarde o temprano ese incremento de audiencia se hará acompañar por el crecimiento paralelo de sus ingresos publicitarios.
La Televisión de pago y el pago por visión
La otra gran baza del sector audiovisual para exorcizar la crisis del modelo de negocio basado en la publicidad es la puesta en marcha de canales de pago o la venta de contenidos de pago (ppv: pago por visión) dentro de algunos canales de la TDT. Podría decirse que la televisión de pago es el Plan B de los radiodifusores ante el futuro incierto de los actuales ingresos comerciales, amenazados tanto por la fragmentación de las audiencias como por la extensión de los PVR (Personal Video Recording), dispositivos muy extendidos en otros mercados que permiten sortear los mensajes publicitarios al visionar los contenidos a la carta en un momento distinto al de su emisión. La incorporación de contenidos de pago a la dieta de la televisión hertziana, más allá de las formas concretas que puedan adoptar, es una cuestión sobre cuya conveniencia existe un amplio consenso entre los radiodifusores (los más de 20 canales nacionales de la TDT que se van a poder sintonizar el día después del apagado analógico, sin contar los públicos de TVE, más otra decena de autonómicos y locales, no se podrán mantener sólo con los ingresos del mercado publicitario) aunque persisten las discrepancias sobre el momento oportuno para su implementación (Telecinco había pedido una moratoria hasta que se volvieran a negociar los derechos de emisión de los principales eventos deportivos y Sogecable desearía vender su plataforma de satélite antes de que se lanzara la oferta de pago sobre la TDT).
En España ya existe desde hace tiempo la TV de pago distribuida a través del satélite, redes de cable y ADSL, aunque su penetración es una de las más bajas de Europa. Según datos oficiales de la CMT, a finales de 2008 había en España algo más de 4 millones de hogares abonados a la televisión de pago, sin contar casi 270.000 abonados más a los servicios de televisión a través del móvil, lo que significa que sólo uno de cada 4 hogares españoles pagan por recibir contenidos audiovisuales. También la crisis ha hecho mella en este sector truncando su débil pero sostenido crecimiento. En el primer trimestre de 2009, más de 65.000 abonados se han dado de baja en este servicio.
La principal plataforma de pago española, Digital +, lleva años estancada, desde que ajustó los datos de la fusión con Vía Digital, en el umbral de los 2 millones de abonados. El mercado nacional del cable está controlado casi en su totalidad por el operador Ono, que apenas supera el millón de abonados a sus servicios de televisión. Las Comunidades donde Ono no está presente (Galicia, Asturias y País Vasco) cuentan con algo más de 200.000 abonados a la TV por cable. Finalmente, Telefónica -a través de Imagenio- aporta otros 600.000 clientes a los servicios de la televisión de pago. El resto de telecos -Orange y Jazztel- cerraron 2008 con 82.000 abonados. Estos son los datos de un mercado que no despega al ritmo de otros países de nuestro entorno.
Sin embargo, y a pesar de esta anorexia empresarial que contrasta con las cifras de abonados que exhiben otros operadores europeos (como Sky en Reino Unido e Italia, Premiere en Alemania o Canal + en Francia), su cifra de ingresos durante 2008, por cuotas de abono, fue de 1.412 millones de euros, lo que supone el 43.6% del valor de todos los ingresos por publicidad de las cadenas en abierto. Si a ello se le suman otros 241 millones de los ingresos en las diferentes taquillas de pago por visión, la cifra de negocio de las televisiones de pago españolas durante el pasado ejercicio alcanzó el 51% del volumen de inversión publicitaria en televisión. La cifra revela la potencialidad que encierran los servicios de pago y, ante la necesidad de buscar nuevas fuentes de financiación, hacia esta presa han dirigido sus intereses algunos grupos que operan en la TDT, dentro de una fuerte polémica mediática por los distintos intereses en juego.
